【GoogleAnalytics】マルチチャネル・アトリビューションレポートで注意すべきこと!

2014.10.21. by 菅原悠


皆様、はじめまして。解析担当の菅原と申します。

今回は、GoogleAnalyticsのマルチチャネル、アトリビューションレポート の注意点について、まとめてみたいと思います。 コンバージョンのラストタッチだけでなく、サイト来訪のきっかけまで 解析できるとあって、実装当初はかなり注目を集めたマルチチャネル、 アトリビューションレポートですが、データが扱いづらいと思った方、 いらっしゃいませんか?少なくとも私は思いました!

repo
上は、同期間におけるメディアレポートとマルチチャネル内の アシストコンバージョンレポートを比較したものです。 同じ内容のデータを抽出したつもりが、ご覧の赤丸内のようにラストタッチの コンバージョン数が一致しないので、まずここで「あれあれ??」と なってしまいます。ですが、マルチチャネルとアトリビューションの特性をしっかり 把握しておくと、データの扱いが格段に楽になるので、 以下、順番にご紹介申し上げます。お役に立てれば幸いと存じます。

まずはじめに、起点・アシスト・終点…

マルチチャネルのレポートで、まずややこしいのが 指標となるコンバージョンの種類と名称です。

「ファースト クリックによるコンバージョン」「アシスト コンバージョン」 「ラスト クリックまたは直接のコンバージョン」 「起点 のコンバージョン」 「終点 のコンバージョン」

…などなど、レポートにより呼称が色々ありますが、これらはもう単純に、「起点」 「アシスト」 「終点」 の三種類に脳内変換してしまった方がよさそうです。

そして、

1、最初が起点で最後が終点、

2、コンバージョン経路が一つだけのとき→起点でもあり終点でもある、

3、コンバージョン経路が二つ以上のとき→終点以外が全部アシスト!

…と、ルールを頭に馴染ませてしまうと、だいぶ慣れます。

マルチチャネル、アトリビューションはコンバージョンの集計が特殊!

次に、マルチチャネル、アトリビューションレポートの 特殊なコンバージョン集計について申し上げます。 次のような1ユーザーの行動を想定してみましょう。

①検索エンジンの検索結果からアクセス

②サイトをお気に入りに登録

③ブックマークより再度アクセス

④コンバージョンを達成!

GoogleAnatyticsにおいて、すべてのトラフィック等の各レポートでは、 ①のアクセス情報が残っていた場合、③が無視されて①の「organic」に コンバージョンが1、計測されます。

一方、マルチチャネルやアトリビューションのレポートでは、 ③の「ノーリファラー」に終点コンバージョンが1、 ①の「オーガニック検索」に起点コンバージョンと アシストコンバージョンがそれぞれ1、という具合にカウントされるのです。

もう一点、GoogleAnalyticsの公式ヘルプにもありますが、 マルチチャネルやアトリビューションのレポートは、そもそも データの収集に時間がかかります。直近2日間のデータが反映しない ことも覚えておく必要がありますね。

GoogleAnalyticsの中でも、マルチチャネルとアトリビューションの レポートだけは、コンバージョンの計測基準が別なのだということは 特に気をつけておくべき点だと思います。

カスタムチャネルグループにも注意!

マルチチャネル内のアシストコンバージョン、コンバージョン経路、 アトリビューション内のモデル比較ツール、以上各レポートでは、 カスタムチャネルグループが利用できます。 GoogleAnalytics上で確認できる流入方法であれば、自分でいろいろと ディメンジョンそのものをカスタマイズできるので、大変便利そうですが、 実はここにも注意点が…。

channel
こんなふうに、動物系キーワード別の カスタムチャネルグループを作成してみました。
「犬」は、その名の通り「犬」という検索語句を含むキーワードを集計します。 「猫」も、また同様です。 「動物」、というチャネルには、「猿|雉|鳩|鼠」の各検索語句の いずれかを含む場合と定義します。
それぞれのチャネルは、上下に順番を入れ替えられますが、簡潔に表現すれば、 データが上から順番にフィルタにかけられる仕様となっているのです! 例えば、「犬 猿」の二語掛け合わせで検索した来訪者のコンバージョンは、 一番上の「犬」というチャネルに吸い取られ、「動物」には反映しません。 「猫 鼠」の場合も同様で、二番目の「猫」に吸われます。
ここで、チャネルの適用順位を上下逆さまにしてみましょう。 すると、結果は全く逆になり、「犬 猿」「猫 鼠」は両方とも 「動物」チャネルに吸収され、「犬」「猫」チャネルには データが集計されません。結果として、データ全体も別物になってきます。

このように、GoogleAnalyticsでカスタムチャネルグループを設定する際は、 各チャネルのデータが重複しないように考える必要があると感じました。 特に、キーワードの扱いには神経を使いそうです。

独特なクセはあるものの…

以上、見てきたように、GoogleAnalyticsのマルチチャネル、 アトリビューションの機能には、かなり独特なクセがあるものの、 約束事を理解した上であれば、大変有益なデータを得られることに 変わりはありません。 ECサイトでGoogleAnalyticsを導入されている方は、是非ともご活用下さい!

それでは、次回のEC GROWTH LABをお楽しみに!

The following two tabs change content below.
菅原悠

菅原悠

秋葉原のパソコン周辺機器店にて、バイヤーとECサイト運営を担当した後、2014年GMOペイメントゲートウェイ株式会社入社。 ECサイト運営担当者としては、GoogleAnalyticsをベースとしたサイト改善により2年間で売上を3倍にした実績を持つ。 ※GoogleAnalytics個人認定資格、GoogleAdwords上級ライセンス保持者。

    
すべての人にインターネット
関連サービス