【初心者必見!】リスティング広告が上手くいくコツは?

2014.02.27. by 菊池 真也


本日はECにとって生命線である?「リスティング広告」が上手く行くコツについて投稿します。

当ブログは主にインハウス(内製)で一から運用する方を対象としており、
初歩的な内容が中心となりますので、プロフェッショナルな方はスルー下さい。

と事前にハードルを下げておきますw

さて、ECマーケッターの皆さん、リスティング広告は上手くいってますでしょうか???

弊社ではEC運営者の方を対象にリスティング広告運用セミナーを不定期に開催しており、

過去のアンケートを拝見すると、「上手くいっていない」と回答した方が約80%もいました。

何故上手くいってないのでしょうか?
更にアンケートのコメントを一部抜粋してみました。

リスティング広告が上手くいっていない理由は?

・クリック単価が高い
・品質スコアが低い
・スマホのCVRが低い
・運用に割くリソース、ノウハウがない
・代理店にお願いしており、何をやっているのか分からない

などのケースが多いようです。

では、どうすればもっと良くなるのでしょうか?

よくあるリスティング広告の改善手法

・アカウント構造を細分化する
・キーワードバリエーションを増やす
・クリエイティブテストを行う
・入札ルールを変える

んー、どれも大事ですねー。

ただ、こういった各論の前に「KPI設計」について見直してみませんか?

何故ならば、リスティング広告が上手くいくコツは

「KPI設計が全て」と言っても過言ではありません!

実際、「上手くいっていない」と思われるアカウントを分析させて頂くと、
そもそものKPI設定が適切でないケースが非常に多いです。

リスティング広告は改善を積み重ねて成果を最大化していく、「運用型広告」です。
文字通り、どうしても「運用」にフォーカスしてしまいがちですが、

適切なPDCAサイクルを回していくためには、肝心の「Plan」がズレていると、
どんどんどんどん違う方向に行ってしまいます。

リスティング王に俺はなる!?

例えば、あるお宝を目指す海賊船がいたとして(ん?聞いた事ある?)、

ドラマチックな船を造る、仲間を増やす、戦力アップ、船の修理なども当然大事ですが、

その前にお宝を目指すためのコンパスや地図がないと、そもそもお宝には近づけないですよね??

リスティングKPI

少し強引ですが、、、KPI設定とはそういったコンパスを指します。
そう、ナミさんが持っているログポーズです!

ちなみに、さらに例えると運用はこんな感じです。

・船造り⇒アカウント設計
・仲間を増やす⇒キーワード登録
・戦力アップ⇒クリエイティブや入札強化
・船の修理⇒アカウントの見直し

まずはお宝(KGI)を目指すための適切なルートを決め、そこから必要なことを徐々に強化していきましょう!

KPI設定の具体例

リスティング広告の一般的なKPIは、「CPA」(1件あたりの獲得単価)ですが、
この目標CPAを設定する方法が2種類あるのはご存知でしょうか?

まず、一般的なCPA目標は粗利から算出します。
例えば、菊池商店の平均注文単価が5000円、原価率70%の場合、ご覧のようになります。

①:粗利から算出

LTV

平均の粗利から目標CPAを算出し、採算ラインをクリア出来るように設定します。

もう一つは粗利ではなくLTVで算出し、中長期的な利益拡大を狙う場合です。
※CPAやLTVの定義はここでは割愛しますが、ここで言うLTVは1人あたりの年間利益です。

②:LTV(ライフタイムバリュー)から算出

LTV

ご覧のように単月の利益は赤字となるため、注意が必要ですが、
リピート回数を加味する事で積極的な投資が可能となり、
中長期的な利益の拡大を狙えます。

もちろん、①で単月の利益を確保し、中長期的な利益も狙うのが理想ですが、

CVとCPAはご覧の図のように相関関係があり、目標CPAを厳しく設定する事で、
シュリンクしてしまう可能性があります。

CPA

決して目標CPAを上げて広告費増やしましょう!という事ではありません。

ビジネス目標に合わせ、短期、長期どちらの利益を狙うのかを考え、
適切なCPAを設定していきましょう!

※あくまでEC運営者向けですので販売促進にフォーカスし、リード獲得等の考えは割愛しております。

いかがでしたでしょうか。まずは、CPAの基本的な考え方を理解して頂いた上で、
次回はもう一歩踏み込んで、CPAやLTVで運用をする落とし穴について投稿します。

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菊池 真也
総合広告代理店で100社以上のSEM運用を経験。その後、インターネット広告代理店で大手通販会社、大手人材会社のSEMコンサルタントを経て、2013年、GMOペイメントゲートウェイ株式会社に入社。集客支援グループ所属。 ※Yahoo!リスティング広告プロフェッショナル資格1,000点、GoogleAdwords上級ライセンス保持者。

    
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