リスティング広告の効果が悪いのは誰のせい?

2014.08.04. by 菊池 真也


とあるMTGの場で、
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広告主「おい、リスティング広告の効果落ちてるぞ!」

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代理店「CVRが下がってますね。サイト改善して下さい。」

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広告主「いや、効果悪いのはお前ら運用のせいだろ!」

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代理店「えー、ブランド力ないと限界ありますよ。」

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広告主「お疲れ。もう代理店変えるわ」

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代理店「こ、このリスティング広告の世の中を・・・ウォオオオオオー」

取り乱してすいません。。

さて、どっちのせいでしょうか?

結論ファーストと言いたいところですが、少し紐解いてみてみましょう。
何故なら、この時点でどちらが悪いと断言出来る人にこそ読んで欲しいからです。

まず、リスティング広告には様々な指標がありますので改めておさらいを。

リスティング広告の用語

表示回数 (IMP):広告の表示回数
クリック率 (CTR):表示回数に対するクリックの割合。CTR=CT÷IMP
クリック数(CT):広告がクリックされた回数。CT=IMP×CTR
クリック単価 (CPC):1クリックあたりの広告費用。CPC=Cost÷CT
広告費用 (COST):広告の掲載料金。Cost=CT×CPC
コンバージョン(CV):成約数。会員登録や購入件数など。CV=CT×CVR
コンバージョン率 (CVR):クリックからコンバージョンに繋がった割合。CVR=CV÷CT
コンバージョン単価 (CPA):1コンバージョンあたりの広告費用。CPA=Cost÷CV
広告費用対効果(ROAS):広告費に対して何倍の売上を得ることができたかを表す指標。「売上金額÷広告費用」

図解するとこのような形です。

因数分解

ご覧のとおり、リスティング広告は因数分解すると
IMP、CTR、CPC、CVR、4つの指標に限られるので、

「CPAが悪化した。」

という事象に対して、この4つのどこが要因なのか特定する必要がありますね。
冒頭の代理店はCPA悪化に対してIMP、CTR、CPCに大幅な変化はなく、
「CVRが下がっている」と特定していたのかもしれません。

ただ、ここで指標だけ特定しても何も意味がないですよね。
もう一歩踏み込んで、それらの指標が何故変動したのか分析し、改善に繋げていきたいところです。

今回はその原因を特定するための代表的なポイントを5つ挙げてみます。

まず、変動要因は外的要因なのか?内的要因なのか?で分ける事が大事です!

外的要因

①市場

・顧客の趣味、嗜好の変化はないか?
・季節、天候などによる変化はないか?
・TVなどの影響により検索数が大きく変化していないか?

②競合

・セールなどオファーの変化はないか?
・クリエイティブの変化はないか?
・掲載順位の大幅な変化はないか?

③媒体

・検索結果画面や関連検索、予測機能が変化していないか?
・仕様が変わり、広告表示ロジックに変化はないか?

内的要因

④サイト

・大幅な変更をしていないか?
・商品数や在庫状況に変化はないか?

⑤運用

・キーワードのオンオフ設定に変化はないか?
・広告文、URLに変化はないか?
・入札調整による大幅な変動はないか?

答え:誰のせいでもない?

以上です。SWOT分析に近いですが、外的要因はアンコトローラブルなところなので、
いくら代理店を詰めたところでなかなか改善しないですよね。

また、内的要因のサイトのCVR改善というのも一部分にしか過ぎないので、
運用による調整、例えばキーワードの絞込、入札などでCVRの改善をすることは可能です。

つまるところ、

「効果悪い=代理店のせい」
「CVR低い=広告主のせい」

みたいな思考停止はやめて、両社とも他責にせず一緒に考えていきましょう!という事です。

もちろん、こういった要因を全て代理店が把握し提案しろ!
と言われたらごもっともですが、きちんとファクトから正しい要因を突き詰め、議論し、広告主、代理店両社で一緒に改善に向かっていくのが理想ですよね。

まとめ

・「IMP、CTR、CPC、CVR」4つの指標に因数分解して事象を特定する
・成果変動は、外的要因、内的要因に分けて考える
・「市場、競合、サイト、運用、媒体」の5つに変化がないか確認する
・他責にせず建設的で良好なパートナーシップを

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菊池 真也
総合広告代理店で100社以上のSEM運用を経験。その後、インターネット広告代理店で大手通販会社、大手人材会社のSEMコンサルタントを経て、2013年、GMOペイメントゲートウェイ株式会社に入社。集客支援グループ所属。 ※Yahoo!リスティング広告プロフェッショナル資格1,000点、GoogleAdwords上級ライセンス保持者。

    
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