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グロラボ編集部
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前回はGoogleアナリティクスにおける初期設定の重要性（「Googleアナリティクス活用の第一歩！KGI達成に近づく初期設定の重要性」）をお伝えしました。では、初期設定が完了した後、どのようにレポーティングし、解析をしていけば良いのでしょうか？今回も引き続き、GMOペイメントゲートウェイ株式会社のアナリスト、辻本と高畑が解説します。Googleアナリティクスの管理画面は日常的に見るものの、改善点を見つけることに苦労している人は必見です。
【Profile】
辻本隆一
大手健康食品EC・マーケティングリサーチファームを経て、GMOペイメントゲートウェイに入社。データ分析を軸に、広告プロモーション・サイト改善・CRMを組み合わせた包括的なマーケティング提案が得意。
※ウェブ解析士、GoogleAnalytics個人認定資格(GAIQ)、Google広告検索認定資格保持
高畑康仁
Web制作会社でプランニング～ディレクション、デザインなど幅広く経験した後、大手HR事業会社で転職メディアの分析・改善～開発ディレクションやCRMを担当し、2018年GMOペイメントゲートウェイ株式会社入社。事業側の経験を活かし、改善からその後の運用にいたるまでを見据えた提案を行う。
※ウェブ解析士、GoogleAnalytics個人認定資格(GAIQ)、Google広告検索認定資格保持
レポーティングに役立つカスタムレポートやGoogleデータポータル
辻本：前回お話しした通り、まずはKGIから分解されるKPIの設計を固めることが必要です。それぞれのKPIを定点観測してきます。
高畑：例えば、ECサイトでは売上がミッションとなっていると思いますが、コンバージョンレートを構成するユーザー数やセッション数、流入元ごとの数値について昨対比で見ていきます。もしも下がっている数値があれば、何かしらの要因が考えられます。
辻本：レポーティングの際に役立つのが「カスタムレポート」の機能です。カスタムレポートを活用すれば必要な指標に絞って独自の分析を行うことができます。アパレルのECサイトの場合、商品やカテゴリーごとに週別の数値を集計することもできますので、トレンドを把握しやすくなるでしょう。また、メールマガジンやキャンペーンごとのセッション数やコンバージョンレートを検証することも可能です。
高畑：Googleアナリティクスは高機能で表示される項目が多いため、必要な情報だけをピックアップできるカスタムレポートは日々のレポーティングで役立ちます。
辻本：さらに便利なのが「Googlデータポータル」です。Googlデータポータルは無料で利用できるダッシュボードで、KGIである売上をセッション数やコンバージョンレートに分解してビジュアルで表示してくれます。カスタムレポートのように欲しい指標に絞って深く分析できますし、直感的な操作で簡単に集計表を作成することができます。
高畑：Googleデータポータルで表示されるグラフを印刷すればそのまま報告書として活用できるため、資料作りにかかっていた時間が大幅に削減されます。最初の構築に時間がかかるかもしれませんが、導入の価値は大いにあります。
辻本：カスタムレポートやGoogleデータポータルで見るべき数値を絞っておくと、社内および外部パートナーとの間で目標の共通認識を作りやすいというメリットもあるでしょう。同じ目標に向かって一体となって進むことができるようになれば、サイト改善のスピードは増していきます。
レポーティングによる解析を行えば、根拠のある改善策を実施できる
辻本：なぜレポーティングするのかというと、根拠のある改善策を実施していくためです。KPIを定量的に把握することでボトルネックが見つかり、そこから仮設を立てることができます。
高畑：ここで化粧品ECサイトの事例をご紹介します。この企業さまからは「コンバージョンレートを上げたい」とのご要望を承っていました。Googleアナリティクスでレポーティングをしてみると、カートから注文手続きに遷移する間に離脱していることが判明。実際にサイトの画面を確認してみると、「注文確認」ボタン位置が下過ぎるのではないかといった仮説が生まれました。また同様に、商品詳細ページからカートに移る数値も芳しくなかったのですが、こちらも詳細ページが縦に長すぎたために「カートに入れる」ボタンがファーストビューで確認できませんでした。「注文確認」ボタンと「カートに入れる」ボタン、それぞれを上部の見えやすい位置に変更したところ、コンバージョンレートは改善したのです。
辻本：「なんか使いにくい」と感覚的に思ったとしても、そこに根拠がないと自信を持って改善には踏み切れません。レポーティングによる解析から数字の根拠を見つけ、仮説に基づいて改善策を実施したことが功を奏したのです。
高畑：他の事例でも「後は決済するだけ」というところで離脱してしまっているケースも実は少なくありません。ワンクリックで注文完了しコンバージョンにつながるはずが、そうならない。もしかしたら不具合が起きているのかもしれませんが、何か要因があるのは間違いありません。レジ・決済から注文完了までの到達率は80％～90％が理想。この数値が低いようなら早急に手を打つ必要があります。KGIに近いところから改善策を実施していくことが王道ですから。
辻本：他、LPなどでは、Googleアナリティクスと合わせてヒートマップを用いることがありますが、いずれにしても効果的な改善に定量的な数値は必要不可欠です。
検証し改善策を打つ。この繰り返しがWebサイトの力を高める
日々レポーティングすることで数値の変化に気づいたら、検証し改善策を打つ。この繰り返しがWebサイトの力を高めていくのです。なお、自社のコンバージョンレートについて「良いのか悪いのかよくわからない」といった声もよく聞かれます。専門的な第三者に相談してみるのもひとつの選択肢です。
次回は、ABテストを実施できる「Google Optimize」を活用したWebサイトの改善策についてご紹介します。
取材・文：権藤将輝