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1 リスティング広告の用語
2 外的要因
3 内的要因
4 答え：誰のせいでもない？
5 まとめ

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グロラボ編集部

EC-GROWTH-LABを運営するGMOペイメントゲートウェイのマーケティング支援部。主にWebマーケティング関連の記事を担当。クライアントの成果向上のために価値ある情報を提供していく。

リスティング広告の用語

表示回数 (IMP)：広告の表示回数
クリック率（CTR）：表示回数に対するクリックの割合。CTR＝CT÷IMP
クリック数（CT）：広告がクリックされた回数。CT＝IMP×CTR
クリック単価 (CPC)：1クリックあたりの広告費用。CPC＝Cost÷CT
広告費用（COST）：広告の掲載料金。Cost＝CT×CPC
コンバージョン（CV）：成約数。会員登録や購入件数など。CV＝CT×CVR
コンバージョン率（CVR）：クリックからコンバージョンに繋がった割合。CVR＝CV÷CT
コンバージョン単価（CPA）：1コンバージョンあたりの広告費用。CPA＝Cost÷CV
広告費用対効果（ROAS）：広告費に対して何倍の売上を得ることができたかを表す指標。「売上金額÷広告費用」

図解するとこのような形です。

ご覧のとおり、リスティング広告は因数分解すると
IMP、CTR、CPC、CVR、4つの指標に限られるので、

「CPAが悪化した。」

という事象に対して、この4つのどこが要因なのか特定する必要がありますね。
冒頭の代理店はCPA悪化に対してIMP、CTR、CPCに大幅な変化はなく、
「CVRが下がっている」と特定していたのかもしれません。

ただ、ここで指標だけ特定しても何も意味がないですよね。
もう一歩踏み込んで、それらの指標が何故変動したのか分析し、改善に繋げていきたいところです。

今回はその原因を特定するための代表的なポイントを5つ挙げてみます。

まず、変動要因は外的要因なのか？内的要因なのか？で分ける事が大事です！

外的要因

①市場

・顧客の趣味、嗜好の変化はないか？
・季節、天候などによる変化はないか？
・TVなどの影響により検索数が大きく変化していないか？

②競合

・セールなどオファーの変化はないか？
・クリエイティブの変化はないか？
・掲載順位の大幅な変化はないか？

③媒体

・検索結果画面や関連検索、予測機能が変化していないか？
・仕様が変わり、広告表示ロジックに変化はないか？

内的要因

④サイト

・大幅な変更をしていないか？
・商品数や在庫状況に変化はないか？

⑤運用

・キーワードのオンオフ設定に変化はないか？
・広告文、URLに変化はないか？
・入札調整による大幅な変動はないか？

答え：誰のせいでもない？

以上です。SWOT分析に近いですが、外的要因はアンコトローラブルなところなので、
いくら代理店を詰めたところでなかなか改善しないですよね。

また、内的要因のサイトのCVR改善というのも一部分にしか過ぎないので、
運用による調整、例えばキーワードの絞込、入札などでCVRの改善をすることは可能です。

つまるところ、

「効果悪い＝代理店のせい」
「CVR低い＝広告主のせい」

みたいな思考停止はやめて、両社とも他責にせず一緒に考えていきましょう！という事です。

もちろん、こういった要因を全て代理店が把握し提案しろ！
と言われたらごもっともですが、きちんとファクトから正しい要因を突き詰め、議論し、広告主、代理店両社で一緒に改善に向かっていくのが理想ですよね。

まとめ

・「IMP、CTR、CPC、CVR」4つの指標に因数分解して事象を特定する
・成果変動は、外的要因、内的要因に分けて考える
・「市場、競合、サイト、運用、媒体」の5つに変化がないか確認する
・他責にせず建設的で良好なパートナーシップを

リスティング広告の効果が悪いのは誰のせい？