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辻本 隆一
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- 【実践】Adwords スマートディスプレイキャンペーンを始めよう！ - 2017年5月15日
ディスプレイ広告を「ほとんど」自動化してしまう、スマートディスプレイキャンペーン。
コンバージョン数が37%アップなど、さっそく高い成果が出た事例もあるようです。
本記事では、その機能や成果の出やすい設定方法について、詳しくご紹介いたします。
Google Adwordsスマートディスプレイキャンペーンでは、ターゲティング/入札/広告作成を自動で行います。
そして、AIの機械学習により、それぞれ「最も購入されそうなユーザー、最もひびくクリエイティブ、最適な入札価格」に最適化されます。
一言で言うと、
「少ない工数で、最大の効果を得ちゃおう！」
というディスプレイ広告です。
▼そうは言っても…
耳ざわりの良い言葉ばかり聞いても、色々気になる点は出てきます。
「なんかフワッとしてて分からん」
「自動化は素敵やけど、成果はついてくる？」
「自動化ってことは、データ数がかなり必要？目安は？」
「成果出すためのコツを」
そんな私が最初に感じた疑問を意識して、記事をまとめました。
以下、目次です。
若干長いので、必要な部分だけお読みください（笑）
【1】Google Adwordsスマートディスプレイキャンペーンとは？
【2】詳しい説明／成果を出すための推奨設定
【3】設定方法（キャプチャ付）
【1】Google Adwordsスマートディスプレイキャンペーンとは？
2017年4月20日に、Google Adwordsスマートディスプレイキャンペーンが正式に全アカウントに公開されました。
＜ Google公式ヘルプより ＞
スマートディスプレイキャンペーンでは、自動的にターゲット設定や入札単価設定、広告の作成が行われ、最適化されます。
機械学習の機能を利用して、コンバージョンの見込みが高いユーザーが自動的に割り出され、効率的に入札単価が設定されたうえで、
ほとんどの広告スペースに合わせて広告が表示されます。
つまり以下のすべての要素が自動化され、Googleの機械学習により決定されます。
-ターゲティング(誰に)
-クリエイティブ(何を)
-入札(いくらで)
上手く活用することで、
・運用工数の削減
・機械学習による成果の改善
といったメリットが期待できます。
ただし、スマートディスプレイを始めるためには、以下の条件を満たす必要があります。
・過去30日間にディスプレイネットワークで50回以上（または検索ネットワークで100回以上）のコンバージョンを獲得している
【2】詳しい説明／成果を出すための推奨設定
それでは、それぞれの自動化機能について、詳しくご紹介します。
[誰に] ターゲティング
[何を] クリエイティブ作成
[いくらで] 入札
[誰に] ターゲティング
スマートディスプレイキャンペーンでは、手動のターゲット設定は一切不要となりました。
ターゲット設定は、以下の2つの方法で行われます。
①自動リマーケティング
②自動ターゲティング
①自動リマーケティング
設定済みのリマーケティングリストを学習し、その対象者と類似ユーザーに拡張して配信されます。
Q. 既存のリマーケリング広告とスマートディスプレイは枠かぶり・カニバリしない？
＜ Google公式ヘルプより ＞
すでに他のキャンペーンでリマーケティングを使用している場合はスマートディスプレイキャンペーンが既存のリマーケティングキャンペーンに影響を与えることはありません。
A. 既存リマーケティングキャンペーンには干渉しないため、並行配信することも可能です。
・配信先ユーザー：スマートディスプレイキャンペーンが既存のリマーケティングキャンペーンに使用しているリストを避けて配信します。
・配信面：掲載枠がかぶる可能性はありますが、どちらか競争力が強いキャンペーンが代表してオークションに出るため、CPCを高めあうことはありません。
⇒但し、掲載枠を取り合うことはあるので、影響ゼロとは言えない･･･
②自動ターゲティング
詳細なロジックは公開されておりませんが、コンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングを組み合わせ、購買可能性の強いと判断された面・ユーザーに配信されます。
＜ Google公式ヘルプより ＞
炭酸水を販売しているとしましょう。炭酸水キャンペーンのターゲットを設定する際、通常であれば、キーワードとして「事務用品」を追加しようとは考えません。
スマートキャンペーンでは、「事務用品」と炭酸水の販売に強い関連性があるとわかった場合、このキーワードが自動的にターゲットとして設定されます。
これはほんの一例ですが、スマートキャンペーンではこうしたキーワードを多数見つけることができます。
機械学習やブラウザのデータに基づき、自分では思いつかないようなシグナルがターゲットとして設定されます。
▼推奨
リマーケティングリストの学習がミソになりそうです。
注目すべきは、単に類似ユーザーに拡張配信されることだけでなく、AIがサイト訪問者や購入者の傾向を分析し、その学習効果がターゲティング自体の精緻化にも繋がる点です。
公式ヘルプでは、「サイトへのアクセスやフォームの入力など、設定コンバージョンの種類を増やすこと」を推奨しています。
機械学習のシグナルをどれだけ沢山用意できるかが、成果を左右しそうですね。
[何を] クリエイティブ作成
広告アセット(広告見出し、説明、画像、ロゴ)を準備することで、Googleがそれらを自動的に組み合わせてテキスト広告、イメージ広告、ネイティブ広告を生成します。
それにより・・・
・Googleディスプレイネットワーク上の、ほぼ全てのサイズフォーマットに対応します
・組み合わせにより数千、数万ものクリエイティブが生成され、効果の高い広告パターンを学習します
また、設定画面からスマートディスプレイキャンペーンにデータフィードを関連付けることで、動的リマーケティングも可能です。
▼推奨
[いくらで] 入札
スマートディスプレイキャンペーンでは、目標コンバージョン単価が採用されています。
＜ Google公式ヘルプより ＞
過去の掲載結果より、コンバージョン獲得の可能性が高い場合は入札単価が引き上げられ、コンバージョン獲得の可能性が低い場合は入札単価が大幅に引き下げられます。
必要な学習期間が終わり、2週間が経過するか、またはコンバージョンが50件に達した時点で、キャンペーンの最適化が開始されます。
▼推奨
・1日の予算を、目標コンバージョン単価の少なくとも10～15倍の額に設定している
・設定から、2・3週間は様子を見る
【3】設定方法（キャプチャ付）
①キャンペーン作成
スマートディスプレイキャンペーンを使用するには、専用のキャンペーンが必要です。
「タイプ：ディスプレイネットワークのみ」を選んで、新規キャンペーンを作成します。
▼最初の画面では、マーケティング目標を設定します。
右の「ユーザー行動を促進する」の上から4つの中より、必ず1つ以上選択してください。
・ウェブサイトで購入（リマーケティングを含む）
・ウェブサイトでのユーザーのアクション（フォームへの記入など）
・電話による問い合わせ
・来店
▼下にスクロールして、
「Smartディスプレイキャンペーンを作成する」の項目にチェックを入れてください。
※配信に必要な条件を満たしていない場合、スマートディスプレイキャンペーンの設定欄自体が表示されないようです。
＜条件＞
過去30日間にディスプレイネットワークで50回以上（または検索ネットワークで100回以上）のコンバージョンを獲得
▼スマートディスプレイキャンペーンに設定することで、入札方法は自動的に目標CPAに切り替わります。
その他の初期設定は、他のキャンペーンと基本的に同じです。
すべて記載して保存をすれば、キャンペーンの作成は完了です。
②ターゲティング
ターゲティングは自動のため、設定する項目はございません。
③クリエイティブ作成
広告アセットと呼ばれる、以下4つの要素を作成します。
・広告見出し
・広告文
・画像
・ロゴ
これらが自動的に組み合わせられることにより、数千・数万といったクリエイティブ作成が可能となります。
画面右の方に、組み合わせイメージが出ますので、こちらも参考にしてください。
④入札設定
スマートディスプレイキャンペーンでは、入札方法は目標コンバージョン単価制のみ選択可能です。
最初に設定した目標CPAの金額を変更したい場合は、広告グループの編集画面から修正可能です。
まとめ
近年Googleは、自動入札やレスポンシブバナー・動的検索広告(DSA)など、様々な自動化施策を推進してきました。同時に、Hagakureに代表されるような、機械による学習を効率化するアカウント構成を推奨しています。
そのような流れの中で、スマートディスプレイキャンペーンは、ディスプレイ広告における自動化のひとつの集大成とも言えるでしょう。
実際、「購入層以外からの獲得が効率化されること」は非常に大きなメリットとなりそうです。
リマーケティング以外のディスプレイ広告は、「労力の割に高い成果は見込みにくい」のが実情です。
もちろん時間をかければ、顧客・購買データの分析や、ユーザー像・利用シーンの洗出しにより、「より購入してくれそうな層」をターゲティングして少しずつ効率化することも可能ですが、
限られた時間の中で目標数値を達成するためには、効果の大きい点にそのリソースを割きたいですよね。
その点スマートディスプレイキャンペーンでは、
機械の得意な「より多くのシグナル(情報源)を解析し、傾向を見つけ出し、類似ユーザーにアプローチする」という機能をフル活用できます。
こちらが予想しない層からの購入を拾ってくることも期待できます。
既存のリマーケティングキャンペーンとも並行配信可能ですので、
利用条件を満たしているアカウントであれば、ぜひ早めにトライしてみましょう。
ぜひトライしてみたいという方は、下記よりお気軽にお問い合わせください↓↓
