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グロラボ編集部
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前回に引き続き、今回は動画広告のフォーマットと活用方法についてご紹介したいと思います。
広告フォーマット
動画広告は、いまやネット上の至るところで目にします。
たとえばYoutubeで動画本編が再生される前に流れる短い動画広告などは、誰もが一度は見たことがあると思います。
これは「インストリーム広告」という動画広告の代表的なフォーマットの一つに分類されるものですが、この他にも動画広告には様々なフォーマットが用意されています。
インストリーム広告
動画広告は大別すると「インストリーム広告」と「アウトストリーム広告」の2種類があり、インストリーム広告とは、動画コンテンツの前後、または中間に挿入される動画広告を指します。
配信されるタイミングによって呼び名が異なり、動画の前に流れるものを「プレロール」、動画の途中に流れるものを「ミッドロール」、動画終了後に流れるものを「ポストロール」と言います。
プレロール広告
動画本編が再生される直前に配信
ミッドロール広告
動画本編の途中に配信
ポストロール広告
動画本編が終了した後に配信
インストリーム広告で代表的なメディアはYouTubeです。
3つのフォーマットの中では、プレロール広告が主流となっていますが、これはプレロール広告が動画の再生前に配信されるため視認性が高いという点に加え、ミッドロール広告とポストロール広告は動画本編の尺が10分以上のものにしか利用できないからという理由もあります。
また、インストリーム広告には、再生開始後に一定時間が経過するとスキップ可能な「スキッパブル広告」と、強制的に視聴させる「ノンスキッパブル広告」があります。
たとえばYoutubeでの広告配信ではそれぞれ課金体系が異なり、スキッパブル広告では完全視聴単価（CPCV）が採用されており、30秒間の視聴（動画広告の尺が30秒以下の場合は最後まで視聴）による課金、もしくは広告に興味を持ったと思われるアクションをとった（広告タイトルなどの要素をクリックした）場合の課金となります。
つまり広告が表示されただけでは料金が発生しないため、無駄なコストがかからない仕様となっています。
一方ノンスキッパブル広告は、ユーザーに動画広告を確実に視聴してもらうことが可能ですが、表示回数に応じたCPM課金であるため、広告に興味を持ったユーザー以外の視聴に対してもコストが発生することになります。
Youtubeではバンパー広告という、動画コンテンツの再生前、再生中、または再生後に再生されるスキップできない 6 秒以下の動画広告フォーマットが用意されています。
インバナー広告
ウェブサイト内にある従来のディスプレイバナー広告枠に配信されるタイプの動画広告を指します。
デフォルトでは音声はOFFとなっています。インストリーム広告とは異なり、スキップ機能は実装されていません。
直接媒体に出稿するほか、動画DSPなどを介して様々なメディアに幅広く、プログラマティックに配信することも可能です。
3PASの中には、“マウスオーバー2秒でエキスパンド表示”などいった、インタラクティブな要素を加え配信できるものもあります。
インリード広告
様々なウェブサイト内（記事コンテンツ等）に挿入される動画広告を指します。
ユーザーが記事を読みながらウェブサイトをスクロールしていき、動画広告が画面に表示されると再生されるという仕様の広告です。
表示と同時にそのまま再生されるものと、クリックした場合に再生されるものなど、媒体によって仕様が異なります。
インバナー広告同様、媒体に直接出稿するか、DSP経由で配信できる方法があります。
インフィード広告
インフィード広告は、ウェブサイトやSNS上のメインコンテンツ（フィード、タイムラインなど）の間に挟まれて表示される広告のことを指します。
代表的な配信先はFacebook、Twitter、LINEなどのSNSやキュレーションメディアが多く、動画に限らずテキストやバナーなどの広告フォーマットもこれに含まれます。
インリード広告と異なる点として、投稿コンテンツの一つに見えるように表示されるという特徴があります。
ユーザーが慣れ親しんだコンテンツに溶け込むような形で表示されるため、違和感が少なく、ユーザーへストレスを与えることなく情報を届けることが可能なフォーマットと言えます。
動画広告の活用
動画広告の効果
動画広告への注目が集まり、参入する広告主の方も増えていく中で、今後これまで以上に競争が激しくなり、明暗が分かれるようになってきます。
動画広告で失敗するポイントとして最も注意すべきは、その効果を「今までのWeb広告と同様に考えてしまうこと」です。
従来のようなCVやCPAのみによる評価は動画広告には最適とは言えません。動画広告では直接CVを獲得することのほか、ブランディングの要素も強く、その効果を正しく評価するための指標を設計・検証していくことが重要です。
株式会社電通と株式会社ディーツー コミュニケーションズが実施したバナー広告と動画広告の認知についての調査では、調査対象者の中で広告を「確かにみた」という強い想起を示したのは、バナー広告が8.9%に対し、動画広告は14.7％と、バナー広告に比べて約1.7倍も広告の印象度を高める効果があるという結果となりました。
さらに広告の訴求内容の認知率は、バナー広告では60.6%、動画広告では71.4%と、動画広告の方が認知向上の効果が約11ポイントも高いことがわかりました。
出展：http://www.d2c.co.jp/news/2011/02/21/399/
このように、たとえ直接CVに結びつかなかったとしても、動画広告がブランドの認知拡大に大きく貢献する可能性が高いことは事実です。
成果につながらないからといってすぐに出稿をやめてしまったり、他の広告へ予算を回したりしてしまうのは、早計で非常にもったいないように思います。
動画広告を配信する際には、このような特性を十分に理解した上で、自社の中でのKPIをきちんと定めて効果を見極めることが必須となります。
キャンペーンの目的と効果検証
動画広告に限ったことではありませんが、広告を出稿し、その効果評価するには「キャンペーンの目的を明確にする」必要があります。
「新商品の認知を高めたい」、「ブランドのイメージアップを図りたい」、「サイトへ呼び込んでサービスを詳しく知ってもらいたい」、「商品の購入につなげたい」など、様々かと思います。
それらを大きく、
商品・サービスの存在を知ってもらう（認知）
商品やサービス価値を訴求して購入検討につなげる（検討）
購入・問い合わせなどの具体的なアクションを促す（行動）
の3つに分け、優先すべき目的をはっきりとさせて、目的ごとに下記のようなKPIを設定すると良いでしょう。
目的と達成すべきKPIが決まったら、それに向けたキャンペーンの設計を行っていきます。
様々なフォーマットや配信先メディアが存在する動画広告では、目的ごとにこれらをうまく使い分ける必要があります。
たとえばYouTubeの動画広告では視聴回数や再生時間、CTRといった定量データだけでなく、認知度や好感度といった定性的な効果を数値化する「ブランドリフト効果」の測定といった機能も用意されているため、認知や検討におけるKPIの測定に役立ちます。（「ブランドリフト効果」は、アンケートなどから、各計測項目における動画広告視聴者と非視聴者の数値を比較することで算出します。）
また、Call-to-Action オーバーレイという機能を使うと、動画上にCTAを表示させ、クリックしてもらうことで自社のサイトへ誘導するといった、直接行動を喚起するためのインタラクティブな広告を作成することも可能です。（Facebook、Instagram、Twitter、LINE等の各SNSでも動画広告の下部などにCTAボタンを設置することができます。）
目的にあったKPIの設定、広告配信を行うことで、結果を正確に評価し、PDCAを回していくことが可能となります。
まとめ
今もまさに成長を続ける動画広告はまだまだ発展途上のため、いわゆる“勝ちパターン”がしっかりと定まっていないように思われます。
裏を返せばこれから参入される広告主の方々にも十分にチャンスがあるということです。特性をよく理解したうえで、正しく運用することができれば、動画広告は強力なプロモーションツールになることは間違いありません。
そして動画広告が主流となる時代もそう遠くはないでしょう。まだ動画に手を出していない広告主の方も、今が始め時かも知れません。
前回の記事はコチラから
始める企業続々！話題の動画広告をゼロから解説 ~盛り上がる動画市場編~