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2020.09.17 多田遼生

その他

マーケ部門から営業へのトスアップ!MAツールについて学ぶ

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多田遼生

多田遼生

文具メーカーで法人営業を経験後、2019年にGMO-PGに入社。対法人の経験を活かし主にBtoB商材の広告の運用・分析を行う。 ※Google Adwords認定・GAIQ・ウェブ解析士資格所有。

マーケターの皆様、こんにちは。

唐突ですが御社のマーケティング部門は、営業部門と連携できていますか?
…という藪から棒な話ですが、実際のところいかがでしょうか?

僕は前職、文具メーカーの営業をしていたのですが、”営業は足で!”のごとく、成約確度の高低が見えづらいクライアントのもとへ一件一件訪問して営業をかけていました。
対面で商談をして提案して…という、熱が伝わるのは間違いない手法なのですが、コロナ禍でなかなかお会いするのも難しいこの時代、もっとやり方はないの?と思うこともしばしば…。

そんな中、デジタルマーケティングの世界においては”確度が高いユーザー”を管理し、もっと効率化できるツールがあります。 MA(マーケティングオートメーション)ツール というものです。
以下指標によると、2024年にはMA市場は940億円を見込んでいて、いまもなお拡大し続けている、注目すべきツールになっています。

(参考)矢野経済研究所『急拡大するDMP/MA市場、2019年には34.4%増の668億円に成長見込』

今回はそんなMAツールの紹介としてAdobe社の『Marketo』をピックアップしつつ、どんなことができるのか?をまとめてみます。

そもそもMAツールとは

まずそもそも、MAツールとは読んで字のごとく、「マーケティングをオートメーションするツール」です。これではわかりにくいので、大きく分解して見ていきましょう。

MAツールができることとしては大きく2つあります。
①(主にデジタル領域における)マーケティング手法を自動化できる
②顧客情報を収集し一元管理できる
この2つです。(※①だけできるものなどもあります)

①主にデジタル領域でのマーケティング手法を自動化できる

MAという名前からも想像しやすいかと思いますが、その名の通り、マーケティング手法の一部を自動化することができます。簡単なたとえ話ですが、セミナーを開催した時、

Aグループ(セミナーに来場してくれたお客様たち) →「御礼・こんな資料もありますよ!といった案内メール」を送付
Bグループ(セミナーに来場してくれなかったお客様たち)= →「別のテーマのセミナーの案内、他の商材の資料メール」を送付

という形で、上記の条件に沿った人にメールを送る…という出し分けが自動で行えるようになります。

ここで、そのA/Bグループそれぞれの”商材への熱量”に差があるわけですが、
そんな時に使える2つ目の大きな機能をご紹介いたします。

②見込客の情報を一元管理できる

冒頭にも記載の通り、メルマガやセミナー案内は熱量、確度が高いユーザーに対して送る方が効率的です。
御社の問い合わせページを見てくれたり、商品詳細を見てくれたり…。見れば見るほど熱量は高いと考えても良いでしょう。

かつてBtoCにおいて一般的であった【認知→興味→欲求→記憶→行動】のいわゆる”AIDMA”モデルも、
【認知→興味→検索→行動→情報共有】である”AISAS”モデルへと変動しているように、
ユーザーが自分自身で検索行動を起こし、情報を手に入れるということが一般化してきています。
自分が高価なモノを買うとき、この商品はどんなものだろう?や、価格は?などなど、サイト内外問わず色々調べることがあると思います。

そういった形で、サイト内で各ユーザーの動きにポイントを割り振ることによって、
特に”能動的な情報を求めるアクションをしてくれているユーザー”に目星をつけることが可能となっています。
要は、スコアリング機能を用いて、アプローチの優先順位をつけられる、ということですね。

Marketoを例にとってpick up

MAツールってどんなことができるのか、おわかりいただけたでしょうか。
ではそんなMAツールの中でも、今回はAdobe社が提供しているMarketo(マルケト)ついて、いくつかの機能をpick upしてまとめてみたいと思います。

収益サイクルモデラを活用したステージ管理

さきほど触れたように、マルケトのリード管理には細かなステージが設けられています。
繰り返しているワードで言うと、熱量の段階ですね。

  1. MCL(Marketing Collected Leads):マーケ部がリードを集めてきただけの段階
  2. MEL(Marketing Engaged Leads):リードの中でなにかアクションがあった段階
  3. MQL(Marketing Qualified Leads):マーケ部内で”見込有だ!”と認識、営業部門に渡そうとする段階
  4. SAL(Sales Accepted Leads):営業部門へ受け渡した段階
  5. SQL(Sales Qualified Leads):営業部門が実際にフォロー・対面しに行く段階
  6. Customer!:受注、顧客化!

上記のようなかたちで、実際に商材を探しているユーザーが情報を集めていき、
そこからどのような流れで受注していくか…を考えるとわかりやすいと思います。
それを人の手を介さず、ツール上で細かく管理できるのはとても便利ですよね。

育成プログラムを活用したステージ管理

また、上記の収益サイクルモデラの中でも、例えばMCL→MELの段階に引き上げるためには
どういったアクションが必要なのか?というものを事前に設定しておくことができます。

リアルな世界で考えてみましょう。
実際になにか導入を考えているけど、商材のことを全く知らない人がポーンと成約!となることはかなり少ないです。
まずは展示会にいったりセミナーを覗いてみたり情報収集をして(MCL)、
届いたメールを見てみて改めてサイトの中を回遊して…(MEL)
あ、これは導入したい!となる…けど値段の相談したいなぁ…(MQL)といった具合に、
MAツール上でも設定しておくことができ、リードの育成に活かすことができるのです。

リード客一人一人を見ていくのは大変なので、ツールに任せちゃいましょう!ができるわけですね。

まとめ

と、ここまで読んでいただいた方はマルケトについて『まったくわからん…』という状態ではなくなったと思います!
コロナ禍のニューノーマルにもマッチしたMAツールを用いて、マーケ部門と営業部門の連携を推進していきましょう!

 

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